Basta aprire Instagram o LinkedIn nei mesi estivi per assistere allo stesso copione: spiagge al tramonto, borghi pittoreschi, tavole imbandite, persone sorridenti. Cambiano i luoghi, ma spesso non cambia il racconto.
È sufficiente scorrere per pochi minuti i profili social di enti del turismo o destinazioni per accorgersi di una curiosa omogeneità: le immagini sono curate, i video emozionali e i messaggi parlano di autenticità. Eppure, una volta terminata la navigazione, è difficile ricordare quale destinazione si ha appena visto.
Il problema non è la qualità dei territori, in quanto molte destinazioni dispongono di un patrimonio naturale, artistico e culturale straordinario. Ciò che fa davvero la differenza è il modo in cui quel patrimonio viene interpretato e raccontato.
Per questo la comunicazione non dovrebbe limitarsi a promuovere una destinazione, ma contribuire a costruirne il valore, rendendola riconoscibile e coerente nel tempo.
La vera competizione si gioca nella percezione
La scelta di una destinazione è il punto di arrivo di un processo di esposizione continua a contenuti, racconti e immagini che contribuiscono a costruire familiarità e fiducia. Quando arriva il momento di prenotare, quella destinazione appare come già conosciuta, anche se non è mai stata visitata.
È ciò che rende il destination branding uno strumento strategico e non solo uno strumento comunicativo. Il brand di una destinazione rappresenta uno degli elementi fondamentali per aumentarne competitività e attrattività, perché consente di differenziarsi in un mercato in cui l’offerta tende a diventare sempre più simile.
Questo significa che due territori con caratteristiche comparabili possono ottenere risultati molto diversi se riescono a costruire un’identità riconoscibile e coerente.
La comunicazione, quindi, è una leva principale della strategia turistica.
Potenzia il Brand Coinvolgendo Appieno i Tuoi Collaboratori
Scopri come la nostra piattaforma può rivoluzionare l'Employee Brand Advocacy.
Non scegliamo un luogo, scegliamo il significato che gli attribuiamo
Le destinazioni più forti non sono necessariamente quelle con il maggior numero di attrazioni, ma sono quelle che, nel tempo, sono riuscite ad associare il proprio nome a un immaginario preciso.
Pensiamo alle Isole Faroe, un arcipelago remoto nell’Atlantico del Nord che ha trasformato il proprio isolamento geografico in un elemento di valore: la loro narrazione si fonda sulla natura incontaminata, sull’autenticità e sulla lentezza per viaggiatori che cercano esperienze fuori dai percorsi più convenzionali. Infatti, le Isole Faroe oggi sono riconosciute per l’identità chiara e coerente che hanno saputo costruire assieme alla bellezza dei loro paesaggi.
È qui che il branding incontra la comunicazione con una strategia efficace che definisce una promessa, individua una personalità e costruisce un linguaggio coerente attraverso tutti i punti di contatto con il pubblico: sito web, social media, campagne, ufficio stampa, eventi e relazioni con il territorio.
Ogni contenuto dovrebbe contribuire a rafforzare la stessa idea, anziché aggiungere semplicemente nuove informazioni.
— Employee Brand Advocacy: da dove iniziare se sei un HR manager
Scarica l’ebook gratuito per scoprire come avviare un programma di employee advocacy, chiarire obiettivi e coinvolgere le persone fin da subito.
Raccontare eventi non significa raccontare un territorio
Molte destinazioni concentrano gran parte della propria comunicazione su un calendario di appuntamenti come festival, mostre, concerti, sagre o iniziative stagionali.
Sono contenuti importanti, perché generano interesse immediato e incentivano la visita. Tuttavia, se diventano il centro della narrazione, rischiano di trasformare la comunicazione in una sequenza di annunci, privi di una visione complessiva.
Ma un territorio esiste ben oltre il suo calendario: esistono le persone che lo abitano, le imprese che ne custodiscono il sapere, le tradizioni, l’artigianato, la gastronomia, il paesaggio quotidiano e i piccoli gesti che costruiscono la sua identità.
Sono questi elementi che permettono di raccontare un luogo in modo autentico e differenziante, e una strategia editoriale efficace dovrebbe quindi alternare la promozione delle iniziative a contenuti capaci di costruire valore nel lungo periodo.
Il caso dell’Ente Spagnolo del Turismo: costruire una narrazione che duri tutto l’anno
Tradurre questi principi nella pratica significa affrontare una sfida che molte destinazioni conoscono bene: mantenere vivo l’interesse del pubblico anche oltre i grandi eventi o i periodi di alta stagione.
È una sfida che abbiamo affrontato nella collaborazione con l’Ente Spagnolo del Turismo in Italia (Spain Info), affiancandolo nella gestione della comunicazione social per diversi anni.
La Spagna è una delle mete preferite dai viaggiatori italiani, e, proprio per questo, il rischio era ridurre la comunicazione ai suoi stereotipi più conosciuti: mare, divertimento e grandi città.
L’obiettivo era costruire un racconto capace di valorizzare la Spagna nella sua complessità, alternando grandi destinazioni conosciute a territori meno esplorati, percorsi culturali, esperienze enogastronomiche, eventi e itinerari tematici. Un progetto pluriennale che ha richiesto la gestione di un ecosistema editoriale articolato, integrando contenuti, community management, influencer marketing, gamification e storytelling live.
L’esperienza conferma un aspetto spesso sottovalutato: la comunicazione di una destinazione non consiste nel trovare ogni giorno qualcosa di nuovo da pubblicare, ma nel costruire nel tempo un immaginario riconoscibile, anche quando cambiano i temi, gli eventi o i territori raccontati, il filo narrativo deve rimanere lo stesso.
L’IA cambia il modo in cui scegliamo le destinazioni
L’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui le persone cercano ispirazione e informazioni per organizzare un viaggio: sempre più utenti si affidano a strumenti come ChatGPT, Gemini o Claude AI per chiedere consigli personalizzati, confrontare destinazioni o costruire un itinerario, riducendo il ricorso alle tradizionali ricerche su Google.
Per questo motivo, oggi non basta essere ben posizionati nei motori di ricerca, ma è sempre più importante essere presenti anche nelle risposte generate dalle IA. È il principio della GEO (Generative Engine Optimization), che punta a rendere contenuti e informazioni affidabili, strutturati e autorevoli, così da aumentare le probabilità che vengano utilizzati come fonte dai sistemi di intelligenza artificiale.
Anche in questo caso, però, la tecnologia non sostituisce la strategia. Le intelligenze artificiali tendono a valorizzare contenuti chiari, coerenti e ben organizzati: senza un’identità definita e una narrazione riconoscibile, anche la migliore ottimizzazione rischia di essere poco efficace: essere citati dall’AI è importante, ma lo è ancora di più avere qualcosa di distintivo da raccontare.
Conclusioni
Nel turismo, il valore di una destinazione dipende dal modo in cui riesce a essere percepita, e non solo da ciò che offre.
Per questo la comunicazione deve costruire un immaginario coerente, riconoscibile e credibile nel tempo: le destinazioni che riescono a lasciare il segno sono quelle che hanno trovato una voce distintiva e la mantengono in ogni touchpoint con il pubblico.
Perché le persone dimenticano facilmente una fotografia vista sui social, ma molto più difficilmente dimenticano una storia capace di dare significato a un luogo.
In un contesto in cui ogni destinazione produce migliaia di contenuti ogni anno, la domanda non è più quanto comunicare, ma quale immagine rimarrà nella mente delle persone quando smetteranno di scorrere il feed.
Perché è lì, molto prima della prenotazione, che inizia davvero il viaggio.
