Nel marketing B2B moderno, ciò che influenza davvero le decisioni d’acquisto spesso non lascia tracce nei report. Conversazioni private, consigli informali, link inoltrati via email o in chat aziendali: una parte rilevante del processo decisionale si sviluppa nel cosiddetto Dark Social, uno spazio invisibile agli strumenti di analytics ma decisivo nel modo in cui i buyer valutano soluzioni e fornitori. Ignorarlo significa limitarsi a interpretare il risultato, senza comprendere davvero il percorso che lo ha determinato.
Il termine Dark Social è stato coniato nel 2012 per descrivere tutte le condivisioni di contenuti che avvengono in canali privati e che sfuggono ai consueti strumenti di misurazione. Non ha nulla a che vedere con il Dark Web: si tratta di ambienti perfettamente legittimi, semplicemente non rilevabili dai sistemi di analytics tradizionali.
Dal modello dell’ultimo clic a una comprensione più realistica
Per anni, il modello dell’ultimo clic ha influenzato molte scelte nel marketing digitale. È semplice, leggibile, rassicurante: collega un risultato concreto – come una richiesta di contatto o la compilazione di un form – a un’azione immediata. Ma nel contesto B2B, questo approccio restituisce solo una visione ridotta del percorso reale.
I processi decisionali non iniziano con un clic e raramente si concludono con una singola interazione. Si sviluppano nel tempo, attraverso confronti tra colleghi, contenuti condivisi in ambienti riservati e riflessioni che emergono lontano dagli analytics. È in questi passaggi informali che si consolida l’interesse. Quando il buyer arriva sul sito, nella maggior parte dei casi ha già maturato un orientamento chiaro.
Cos’è il Dark Social e perché è rilevante
Con il termine Dark Social si indicano tutte quelle attività che contribuiscono alla diffusione di materiali e alla formazione dell’opinione nei processi B2B, ma che non vengono rilevate dagli strumenti digitali tradizionali. Email inoltrate internamente, messaggi privati, scambi in community riservate, riferimenti durante call o riunioni: sono touchpoint informali e spesso più influenti di una campagna ADV o di una visita al sito.
Oggi, diversi studi mostrano che fino all’80% delle interazioni significative nel B2B avviene in canali non tracciabili. Non si tratta di un’anomalia, ma di una dinamica strutturale. Eppure, molte aziende continuano a basare le loro strategie su ciò che è misurabile, lasciando fuori tutto il resto.
Quando i dati visibili non bastano a guidare la strategia
Nel tentativo di misurare tutto, molte strategie finiscono per privilegiare solo ciò che genera risultati immediati. Attività come il retargeting o la promozione del brand sui motori di ricerca tendono ad avere la precedenza, perché offrono metriche chiare e facilmente leggibili.
Il rischio è quello di trascurare iniziative che costruiscono valore nel tempo: risorse capaci di posizionare l’organizzazione come autorevole, presenza costante nei canali di riferimento, investimenti sulla riconoscibilità e sulla reputazione. Azioni che non portano risultati immediati, ma che influenzano le scelte prima ancora che si manifesti un interesse esplicito.
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Integrare il Dark Social nella strategia B2B
Accettare che una parte del processo decisionale sfugga ai tracciamenti non significa rinunciare al controllo, ma adottare una visione più completa e realistica. Integrare il Dark Social nelle logiche digitali B2B vuol dire riconoscere che anche i segnali indiretti, i feedback qualitativi e le conversazioni interne ai team possono offrire indicazioni preziose.
Alcune aziende si stanno già muovendo in questa direzione. Raccolgono input dal team commerciale per capire quali contenuti vengono citati più spesso dai prospect, quali canali hanno generato attenzione, o quali nomi emergono spontaneamente nei dialoghi. Monitorano segnali “deboli” come la crescita del traffico diretto, l’aumento delle ricerche brand o le richieste inbound che non si collegano a campagne precise. Producono materiali progettati per circolare facilmente: PDF condivisibili, post informativi su LinkedIn, guide senza form obbligatori, video sintetici ma densi di valore.
Come riconfigurare la strategia alla luce del Dark Social
Considerare il Dark Social come parte integrante delle attività di marketing B2B non significa stravolgere il modo in cui si progetta una strategia, ma imparare a leggere anche ciò che i dati non mostrano. Ciò implica una serie di azioni concrete:
- Bilanciare il budget tra azioni orientate al risultato immediato e attività pensate per costruire visibilità e autorevolezza nel tempo.
- Affiancare ai report tradizionali segnali indiretti, come la crescita del traffico diretto, le richieste inbound non riconducibili a campagne specifiche o i materiali menzionati più spesso nei dialoghi commerciali.
- Progettare contenuti con valore duraturo: risorse utili, facili da condividere, inoltrare o citare, capaci di generare attenzione anche al di fuori dei canali ufficiali.
Nel B2B, non tutto ciò che orienta una scelta passa da un dato tracciabile. Il Dark Social non va misurato a tutti i costi, ma riconosciuto per il ruolo che ha.
Considerare anche questi segnali nella strategia non è una questione tecnica, ma un passo verso una lettura più completa del contesto. Significa allocare meglio le risorse, interpretare con maggiore lucidità il comportamento degli interlocutori e progettare azioni più coerenti con la realtà.
In un mercato dove visibilità e fiducia si costruiscono anche lontano dai canali ufficiali, saper leggere ciò che non si vede è un vantaggio concreto.
