Ammettiamolo: indipendentemente dalle voci di corridoio che lo danno costantemente in calo in termini di utenti attivi e in difficoltà nei confronti dei social network competitor (Twitter e Google Plus su tutti), Facebook continua a macinare molto successo sia tra gli iscritti che – naturalmente – tra le aziende e le marche di tutto il globo.
In particolare i brand decidono di investire in progetti di Facebook Marketing attraverso varie attività, su tutte social contest e campagne ben strutturate di advertising.
Quando si parla di Facebook, però, la domanda finale che tiene svegli ricercatori e professionisti è spesso una sola: qual è il reale valore economico e monetario di un fan Facebook?
Dove c’è discussione, ci sono i blogger: ecco che nel tempo si è assistito a un gran numero di survey, report e post che quantificano – a volte con metodi molto validi e apprezzati – tale valore. Alla base c’è un’asserzione certa e diffusa, validata anche da una recente analisi di un’istituzione come Forrester Research: i fan hanno certamente un valore monetario. Si tratta sostanzialmente di un numero che varia tanto – a volte tantissimo – da osservatorio a osservatorio:
- Da un lato, qualcuno tempo fa sosteneva che un fan potesse valere circa 3,6 $, coerentemente con una formula empirica fondata sul calcolo delle impressions e che appare oggi forse un po’ datata:
1M impressions x 2 posts x 30 days = 60M impressions 60M impressions / 1000 x $5 CPM = $300,000 $300,000 x 12 months = $3.6M $3.6M / 1M fans = $3.60
- D’altra parte, Syncapse azzarda: il suo white paper “The Value of a Facebook Fan 2013” pubblicato solo poche settimane fa sostiene che il valore di un fan di una brand page supererebbe addirittura i 174 $! Per alcuni grandi player come Zara, poi, si passerebbe addirittura a più di 405 $…
Si tratta di cifre davvero elevate, molto probabilmente – azzardiamo – esagerate. La stima si fonda su un’analisi interessante, che prende in considerazione anche alcune variabili più legate al comportamento del consumatore e delle intenzioni di acquisto. Ma fermiamoci un attimo a pensare: se un fan avesse realmente quel valore, le brand page con milioni di clickers sarebbero da fare transitare immediatamente in un conto sicuro in Svizzera, per nasconderle dalle grinfie degli hacker. Spesso, inoltre, gli studi non tengono pienamente conto del verso della causalità: per esempio, l’analisi Syncapse sottolinea come gli utenti fan siano più attivi sui social media. Ma è nato prima l’uovo o la gallina? Ovvero, è la condizione di fan del brand – e conseguentemente l’ottima attività di community management del gestore della pagina – ad averli attivati così tanto sul social web, oppure questi erano già molto attivi in rete e il ‘mi piace’ è stata solo una logica conseguenza?
Con questo non vogliamo certo sminuire l’importanza dei fan Facebook, anzi: essi vanno considerati e studiati approfonditamente, perché sono diventati ormai figure facenti pienamente parte dell’ecosistema di utenti-target a cui le aziende devono necessariamente rivolgersi. Qualunque azione di branding che non tenesse conto della loro presenza risulterebbe solo parziale, dunque incompleta e sottoperformante.
Dove sta allora la verità? Come sempre, nel mezzo. O meglio, nei calcoli e nelle metriche che ciascun osservatorio utilizza per arrivare al numero in questione. A proposito, dice molto bene Augie Ray:
“[…] Pensatela in questo modo: qual è il valore di un e-mail subscriber se l’azienda non utilizza mai il proprio database contatti? E qual è il valore dello stesso subscriber nel momento in cui l’organizzazione ha impostato una strategia di direct marketing intelligente e focalizzata sull’esperienza dell’utente? E’ quello che le imprese fanno con i propri fan che crea valore, non semplicemente il fatto che le stesse abbiano un certo numero di fan.”
E proprio da questo stimolo, attraverso il nostro tool Social Intelligence, vogliamo ripartire nel prossimo post: vi proporremo un’analisi che – facendo leva sulla nostra esperienza con clienti e partner e sviluppata attraverso un set di metriche e indicatori di performance – proverà a fare chiarezza, o meglio a lanciare qualche stimolo di discussione, sul reale valore economico di un fan Facebook.
Parleremo di KPI 2.0, Social Intelligence, piramidi del ROI, Superfan: vi abbiamo incuriosito? Stay tuned 😉