Nel primo post scritto e dedicato a comprendere il reale valore di un fan Facebook vi avevamo avvertiti: non sarebbe stato un discorso facile, non sarebbe stato un calcolo agile. D’altronde, è sempre così. Ci sono domande che hanno assunto nel tempo una specie di aura mitologica, a cui l’umanità non ha mai saputo dare una risposta definitiva: esiste davvero Big Foot? Cosa ne è del Mostro di Lockness? Dove si trova l’Arca dell’Alleanza? (Per l’appunto) Quale è il reale valore monetario di un fan Facebook?
Per rispondere all’interrogativo abbiamo condotto un’analisi empirica attraverso la piattaforma di monitoraggio sviluppata da BEWE Social Intelligence che ha portato a risultati davvero interessanti. Ma partiamo dalla fine: secondo le stime, il valore economico di un fan passivo tende a € 0, quello di un utente attivo e ingaggiato si attesta intorno agli € 8.33. Tali dati sono il risultato di un ragionamento che pone come variabile fondamentale proprio il numero di utenti attivi della pagina, quindi la loro capacità di produrre contenuti attraverso attività di content creation e content curation. In altre parole, secondo la metodologia adottata ciò significa che lo studio dei contenuti da proporre è la chiave indispensabile per aumentare il valore assunto dal brand sul social web, e questo studio può avvenire solo attraverso un costante monitoraggio dei flussi di contenuti co-creati online e delle azioni fatte dai competitor.
Ma procediamo ora con l’illustrare il processo e i calcoli che hanno portato a stimare il reale valore economico di un fan Facebook (debitamente coinvolto e ingaggiato) € 8.33.
Da una prospettiva macro, è possibile notare come generalmente i brand operativi in settori differenti utilizzino il social network in maniera diversa, relazionandosi con un pubblico differente per caratteristiche demografiche, interessi e comportamento. Per questo motivo l’analisi è stata limitata a un campione omogeneo, quello della nicchia di mercato delle utilitarie all’interno del cluster settoriale dell’Automotive. I brand che compongono il campione sono risultati sette: Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Ford, Citroen, Opel, Volkswagen. Il periodo di osservazione scelto è quello dei mesi di Marzo e Aprile 2013, mentre le pagine prese in considerazione sono quelle rivolte al mercato italiano.
Presentato lo scenario di riferimento procediamo con l’illustrare la metodologia scelta, partendo da una formula valida ma non aggiornata alle ultime modifiche apportate al funzionamento di Facebook.
Partiamo dalla valorizzazione delle impressions su base mensile:
n. impressions x n. posts per day x 30 days = x impressions
x impressions / 1000 x € y CPM = $z
Ora elenchiamo i dati reali (arrotondati) rilevati dal monitoraggio del settore:
n. fan medio del settore = 360.000
n. post al giorno = 1,5
valore CPM = € 5
Assumendo che potenzialmente un contenuto pubblicato dalla pagina compaia sulla bacheca di un numero di utenti equivalente al totale dei fan, la formula di cui sopra ci darebbe il seguente risultato:
360.000 x 1,5 x 30 = 16.200.000
16.200.000/1000 x € 5 = € 81.000,00
Dividendo il valore totale delle impressioni prodotte in un mese per il totale dei fan, otteniamo il valore unitario di ogni fan:
€ 81.000,00/360.000 = € 0,23
Ma questo calcolo è piuttosto grossolano e sicuramente inesatto, poiché non tiene conto della variabile algoritmica data dall’Edgerank, per la quale è ormai noto che in realtà un contenuto pubblicato da una fanpage Facebook viene mostrato a un numero di utenti pari circa al 10% dei fan totali. Diventa allora necessario riprendere e adattare la formula:
(360.000 x 10%) x 1,5 x 30 = 1.620.000
1.620.000/1000 x € 5 = € 8.100
€ 8.100,00/360.000 = € 0,02
2 centesimi di Euro! Un risultato apparentemente sconfortante, utile a certificare l’inefficacia di qualunque campagna di Facebook advertising. Possibile? Fermiamoci un momento a ragionare. Le dinamiche dei social network per la loro stessa definizione sfruttano la rete di contatti che ogni utente crea e alimenta: per questo motivo, un contenuto viene generalmente veicolato anche sul network di coloro che vengono ingaggiati e compiono un’azione sul post, generando impressions che vanno oltre il bacino di utenza della fanpage e che rientrano nel 10% calcolato in precedenza. Ciò significa che questo 10% è raggiunto anche grazie a una percentuale di utenti attivi che, attraverso il loro comportamento, si fanno attivi promotori e advocate dei contenuti dei brand.
Attraverso la metrica degli Utenti Unici Attivi fornita e analizzabile grazie a Social Intelligence è possibile così identificare la quantità di soggetti che hanno interagito (con un commento, un like, uno share) con i contenuti della fan page. Per il settore in osservazione tale dato è dello 0,27%, che tradotto in fan è pari a:
360.000 x 0,27% = 972
Ecco il ‘numero magico’: sono questi fan che generano il reale valore della pagina, in quanto permettono alla comunicazione del brand di essere virale e di assumere una maggiore credibilità agli occhi dei potenziali customers che non fanno ancora parte del network della fanpage. In altre parole sono proprio questi gli utenti che si fanno in qualche modo portatori della marca e dei suoi valori, verso un’idea di social brand equity.
Abbiamo appena quantificato la percentuale di utenti che generano reale valore per il brand: non ci rimane che riprendere il valore generato dalle impressions e dividerlo per il loro numero:
€ 8.100 / 972 = € 8,33
Eureka! Ecco il ‘nostro’ valore reale di un fan attivo. Qualcuno si chiederà: “e tutti gli altri utenti che sono fan più passivi, non li consideriamo”? Essi sono sicuramente una risorsa valida ma potenziale: finché rimangono in una situazione passiva non genereranno certo valore per il brand e/o l’azienda in questione. Rimangono un pubblico, e uno dei principali obiettivi delle strategie di social media marketing aziendale diventa quello di capitalizzare al meglio la fanbase acquisita attraverso azioni mirate di engagement e comunicazione.
Ecco svelato l’arcano: il valore dei fan Facebook non risiede tanto nella quantità di utenti generati, ma piuttosto nella loro qualità in termini di coinvolgimento e ingaggio. Cosa ne pensate della riflessione? Ci farebbe piacere aprire una discussione a riguardo.
Alla prossima e stay tuned,