Attraverso l’analisi del caso nel settore beauty di KIKO abbiamo visto come un brand possa utilizzare i social media e il web 2.0 per arrivare a un guadagno in termini economici e di informazioni sul proprio target di riferimento.

Ma è questo l’unico profitto che può essere generato dalla gestione ottimale di questi canali?

Ovviamente no: a proposito, BEWE ha sviluppato una nuova area di analisi nella sua piattaforma di monitoraggio Social Intelligence. Tale area si chiama responsiveness e va a misurare la reattività e la cura con cui un brand risponde alle richieste dei propri consumatori in termini di tempo impiegato e di percentuale di risposta data agli utenti. Ci fornisce quindi le metriche per comprendere se e quanto un brand può risparmiare, spostando sui canali social il proprio customer service.

Gli obiettivi di business, dunque, attraverso il web possono essere raggiunti in diversi modi: d’altronde, la bellezza degli stessi social sta anche nel fatto che possiedono un’ergonomia multifunzionale.

Mi spiego meglio, proponendovi da bravo digital-addicted la definizione di ‘ergonomia’ data da Wikipedia:

“L’ergonomia è quella scienza che si occupa dell’interazione tra gli elementi di un sistema e la funzione per cui vengono progettati, allo scopo di migliorare la soddisfazione dell’utente e l’insieme delle prestazioni del sistema.  In pratica è quella scienza che si occupa dello studio dell’interazione tra individui e tecnologie.”

Forse inizia a essere tutto più chiaro: una fanpage può essere utilizzata per svolgere le funzioni più diverse, e questo avviene perché si muove in un territorio di libere interazioni. E’ proprio questa la parola chiave dell’argomento di cui andremo a parlare oggi, l’interazione, che ci porta con un filo rosso direttamente a quello che è un servizio centrale di ogni azienda e brand: il customer care.

Prima dell’avvento dei social media l’utente poteva contattare l’azienda solo attraverso lettere, mail o telefonate, tutti metodi utilizzati ancora oggi, ma che vedono un oneroso dispendio di tempo da parte dello stesso. Le fanpage sono una finestra aperta verso i propri consumatori, e ciò favorisce e costringe ad una comunicazione più interattiva e dialogica. Diversi brand hanno compreso l’importanza di questa opportunità e utilizzano il canale per aumentare l’efficienza del proprio servizio. Il vantaggio che può portare un customer care attuato attraverso i social media sta nella percezione di prossimità e cura che questo può percepire e nel fatto che l’efficienza del servizio possa essere facilmente misurata, quindi migliorata.

CUSTOMER CARE, RESPONSIVENESS E METRICHE SOCIAL

Più specificamente, ecco alcune delle principali metriche utilizzate da Social Intelligence per l’analisi della responsiveness, esposte nel modo più semplice possibile:

  • Number of questions: è il numero di domande ricevute dalla pagina.
  • Response rate: si tratta della percentuale di domande a cui è stata fornita una risposta.

Questi dati vengono incrociati fornendo così una mappa in cui si può vedere il posizionamento dei diversi brand relativamente a uno stesso settore e in merito al servizio di customer care.

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Procediamo con le altre analisi presenti:

  • Response time: il tempo medio impiegato di giorno in giorno per fornire una risposta alla domanda di un utente
  • Page activity by hour: viene visualizzata di ora in ora l’attività di una pagina durante una giornata. I dati che vengono mostrati sono: post dei fan, risposte del brand, tempo di risposta ad un post (in minuti).
  • Page activity by day: viene visualizzata la sintesi dell’attività di una pagina nei 7 giorni della settimana. I dati che vengono mostrati sono gli stessi del “Page activity by hour”, quindi: post dei fan, risposte del brand, tempo di risposta ad un post (in minuti).

Slide4L’IMPORTANZA DEL TEMPO SUL SOCIAL WEB: UN CONFRONTO TRA INDUSTRY

Dal dire al fare: per spiegare meglio l’importanza che ha il fattore temporale sul social web, ci sembra interessante proporvi una ricerca sviluppata a riguardo. Al fine di ottimizzare il processo di gestione e cura della base clienti e utenti e reagire in modo proattivo limitando eventuali crisi di reputazione, è infatti fondamentale per esse conoscere preventivamente in quale orari il proprio target di riferimento naviga e interagisce sui social.

Più specificamente, l’analisi condotta ha riguardato due settori che raccolgono pubblici e consumatori differenti, come quelli dell’Automotive e del Beauty & Cosmetics. La survey è stata effettuata monitorando i settori per il trimestre che va da Febbraio ad Aprile 2013, osservando la distribuzione nelle diverse ore del giorno del totale delle interazioni, e mostra che ogni target si comporta in maniera diversa.

Di seguito il grafico di riepilogo.

Slide1E’ possibile notare subito come in entrambi i settori vi sia un picco alle 9 di mattina, orario in cui normalmente si entra in ufficio e si accendono i computer, e un crollo durante l’orario della pausa pranzo.

Le donne, tradizionalmente ben più interessate al settore Beauty & Cosmetics, sono più attive in mattinata e il loro interesse decresce durante il pomeriggio e la sera. Per gli uomini, invece, l’interesse rimane piuttosto costante nell’arco della giornata con un picco all’uscita dall’ufficio (ore 18), per poi ‘cadere’ durante la serata.

La diminuzione delle interazioni durante la serata è dovuta probabilmente alle tipiche dinamiche sociali: rientrando a casa all’ora di cena, chi se la sente di riaccendere il pc? Meglio un buon film…o un libro avvincente.

A partire dai risultati di questa prima rilevazione è possibile così strutturare orari ad hoc per l’attivazione di servizi customer care efficaci e di successo, ottimizzando il servizio offerto e i costi interni di gestione.

Allora, tutti convinti dell’importanza del fattore temporale sul social web?

Alla prossima,

Giuliano Fazi