Siamo abituati a pensare ai contenuti come a qualcosa che nasce dal brand come articoli, case study, post LinkedIn e newsletter.
Eppure, all’interno di ogni azienda esiste già un patrimonio di contenuti potenziali che spesso rimane inutilizzato: le competenze di chi sviluppa un prodotto, le conversazioni di chi ogni giorno incontra clienti e prospect e le esperienze dei collaboratori che vivono un settore dall’interno.
Quando queste conoscenze diventano contenuti condivisi dalle persone dell’azienda, si parla di Employee Generated Content (EGC). Questo concetto è vicino alla Brand Advocacy, ma non perfettamente sovrapponibile.
Cos’è l’Employee Generated Content
Con Employee Generated Content si intendono i contenuti creati dai collaboratori di un’organizzazione e pubblicati attraverso i loro canali personali.
Possono essere contenuti molto diversi tra loro, come un commerciale che racconta qualcosa che ha imparato confrontandosi con i clienti, il punto di vista di uno specialista su un cambiamento del mercato o il dietro le quinte di un progetto.
L’elemento comune è che al centro c’è la competenza della persona e il suo punto di vista, non la semplice riproposizione del messaggio aziendale.
Uno studio pubblicato sul Journal of Product & Brand Management, basato su un campione di 442 partecipanti, ha analizzato gli effetti dell’EGC sul comportamento dei consumatori, rilevando che i contenuti social creati dai collaboratori incidono sulla percezione della loro competenza e dei comportamenti verso il brand; queste percezioni, a loro volta, sono associate a una maggiore intenzione d’acquisto e a un passaparola positivo.
Nel B2B questo aspetto assume un significato particolare. Quando l’offerta comprende servizi complessi, tecnologia, o consulenza, chi valuta l’acquisto sta considerando le persone e l’esperienza che un brand è in grado di mettere a disposizione, oltre al prodotto o servizio.
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Employee Generated Content e Brand Advocacy non sono la stessa cosa
I due concetti vengono spesso utilizzati come sinonimi, ma è utile distinguerli:
- l’Employee Generated Content riguarda la produzione di contenuti originali da parte dei collaboratori, con opinioni, esperienze, competenze e punti di vista che trovano espressione attraverso la loro voce personale
- la Brand Advocacy è l’insieme dei comportamenti di collaboratori e rete commerciale che promuovono l’azienda, contribuendo a rafforzarne la reputazione, la credibilità e la visibilità presso il proprio network
L’EGC può quindi diventare uno degli strumenti di una strategia di advocacy più ampia. Non si tratta di amplificare i contenuti pubblicati dall’azienda, ma di moltiplicare le voci attraverso cui il brand costruisce autorevolezza – un tema che approfondiamo anche nell’articolo Employee advocacy e personal branding: alleanza o conflitto?
Dalla content distribution alla content creation
Un programma di Brand Advocacy può partire dalla condivisione dei contenuti aziendali, ma non dovrebbe necessariamente fermarsi lì: la differenza più interessante emerge quando i collaboratori diventano una vera fonte editoriale per il brand.
Le domande ricevute più spesso dai clienti, una riflessione nata durante un progetto, un cambiamento osservato nel settore o una soluzione sviluppata per affrontare un problema concreto possono diventare il punto di partenza di nuovi contenuti.
Il ruolo del marketing cambia di conseguenza: non deve scrivere ogni post al posto delle persone, ma creare un sistema che permetta di intercettare queste conoscenze, trasformarle in spunti editoriali e aiutare gli ambassador a comunicarle in modo efficace.
In questo modo l’Employee Generated Content può anche alimentare il content marketing dell’azienda: per esempio, un tema emerso da un post di uno specialista può diventare un approfondimento sul blog, una conversazione avviata da un commerciale può suggerire un nuovo contenuto oppure le prospettive di più professionisti possono contribuire a costruire il punto di vista del brand su un determinato argomento.
La sfida è quindi dare struttura senza standardizzare le persone. Un processo troppo rigido rischia di ottenere l’effetto contrario: se tutti pubblicano testi con le stesse formule e linguaggio, l’advocacy diventa poco più di un’estensione della comunicazione corporate. Nel tempo, un racconto troppo distante dall’esperienza concreta delle persone rischia di perdere spontaneità, riconoscibilità e valore.
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Come capire se il programma sta generando valore
Proprio perché l’obiettivo non è semplicemente aumentare il numero di condivisioni, anche la misurazione deve andare oltre le metriche di visibilità.
Reach, impression ed engagement aiutano a capire quanto i contenuti circolano, ma possono essere affiancati da indicatori che mostrano se il programma sta costruendo una presenza autorevole nel tempo: la continuità della partecipazione degli ambassador, la qualità delle interazioni generate, il traffico verso gli asset aziendali e le conversazioni commerciali originate dai contenuti.
La metrica più utile, quindi, dipende dalla funzione attribuita al programma. Se l’obiettivo è sviluppare thought leadership, saranno rilevanti la qualità e la pertinenza delle conversazioni. Se il programma supporta attività commerciali, sarà più importante osservare le interazioni con prospect e account strategici. Se punta soprattutto ad aumentare l’awareness, acquisteranno maggiore peso reach e sviluppo dell’audience.
Le aziende non hanno una sola voce
L’Employee Generated Content introduce quindi un cambio di prospettiva nella Brand Advocacy: il valore non deriva soltanto dal numero di persone disponibili a condividere un messaggio, ma dalla quantità di conoscenza che l’organizzazione riesce a rendere visibile attraverso di loro.
Per un’azienda B2B questo significa trasformare competenze che normalmente rimangono all’interno di riunioni, progetti e conversazioni con i clienti in contenuti capaci di dimostrare concretamente ciò che il brand sa fare.
La Brand Advocacy più efficace, in questa prospettiva, non cerca di far parlare tutti nello stesso modo. Costruisce invece una cornice comune all’interno della quale competenze, esperienze e punti di vista differenti possono contribuire alla stessa reputazione.
Ed è proprio quando il brand smette di avere una sola voce che può iniziare a mostrare tutta la competenza che esiste al suo interno.
