Negli ultimi anni l’attività degli influencer ha iniziato a trovare spazio anche nel racconto delle organizzazioni e del lavoro in azienda. Viene utilizzato sempre più spesso per portare all’esterno elementi della vita organizzativa attraverso formati già noti e facilmente riconoscibili da chi osserva da fuori.
Parlare di questi temi, però, significa confrontarsi con aspetti che raramente emergono in modo immediato. Il funzionamento quotidiano di un’organizzazione, le dinamiche tra i team, il modo in cui si prendono decisioni sono difficili da restituire a chi non li vive in prima persona. Da qui il tentativo di affidare questa narrazione a linguaggi capaci di renderla più leggibile.
In questo passaggio, più che chiedersi se gli influencer funzionino o meno, diventa utile osservare cosa accade quando uno strumento pensato per amplificare contenuti viene applicato a realtà complesse e stratificate.
Il limite dello sguardo esterno
Quando una persona valuta un’azienda come possibile luogo di lavoro, difficilmente si ferma a un’impressione generale. Oltre all’immagine che l’organizzazione restituisce all’esterno, entra in gioco una domanda più concreta: come si lavora davvero, quali ruoli esistono, che tipo di ambiente si incontra nella quotidianità.
Sono aspetti che non emergono in modo immediato. Si definiscono nel tempo e difficilmente trovano spazio in una singola rappresentazione, restando spesso sullo sfondo della narrazione.
Per questo la visibilità, da sola, rappresenta solo un primo livello. Può generare attenzione e interesse, ma non è sufficiente a costruire una reale comprensione. Senza un passaggio ulteriore, il rischio è quello di fermarsi a contenuti formalmente efficaci, ma poco utili per rispondere alla domanda che conta davvero per chi osserva: che tipo di esperienza professionale mi aspetta?
Il ruolo del formato nella narrazione
Quando il lavoro viene raccontato attraverso contenuti pensati per circolare facilmente, alcune parti emergono più di altre. Non perché siano più importanti, ma perché si prestano meglio a essere mostrate: spazi, momenti, scene riconoscibili che restituiscono un’idea immediata dell’azienda.
Altre dimensioni restano invece meno visibili. Non per una scelta esplicita, ma perché richiedono tempo e continuità. Sono quelle che aiutano a orientarsi rispetto al lavoro, ma che difficilmente trovano spazio in contenuti pensati per una fruizione immediata.
Qui l’employer branding non perde forza comunicativa. Cambia però il focus del discorso: da ciò che serve a orientarsi come professionisti, a ciò che è più semplice rendere visibile. È in questo passaggio che il formato smette di essere solo un mezzo e inizia a incidere sul senso di ciò che viene raccontato.
Non solo una questione di voce
Il tema non è stabilire se l’influencer marketing sia adatto o meno all’employer branding, la differenza la fa il ruolo che gli viene attribuito all’interno della narrazione del lavoro.
L’influencer coinvolto può uscire dalla logica del testimonial o dell’amplificatore di messaggi e assumere una funzione più vicina a quella di mediatore narrativo: una presenza che entra negli ambienti di lavoro osserva, pone domande, ascolta e restituisce ciò che incontra, senza sostituirsi alle voci interne.
In questo caso, il valore non risiede nella notorietà di chi racconta, ma nella struttura del progetto. Contano il tempo dedicato, l’accesso reale ai contesti e lo spazio lasciato a ruoli, pratiche e punti di vista. È in questo equilibrio che l’influencer marketing può trovare un senso anche nell’employer branding: non come scorciatoia comunicativa, ma come supporto a una narrazione più chiara e orientante.
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Il caso Amazon: raccontare il lavoro attraverso il confronto
Un esempio interessante di questo approccio, che abbiamo osservato, è il progetto “In the Shoes of”, realizzato da Amazon Italia con il Trio Medusa. L’iniziativa nasce con un obiettivo preciso: dare spazio al racconto di alcune delle professionalità presenti in azienda, attraverso il confronto diretto con chi quei ruoli li svolge ogni giorno.
Nel progetto, Gabriele, Furio e Giorgio incontrano diverse figure professionali e dialogano con loro all’interno degli ambienti aziendali. La conversazione diventa il mezzo attraverso cui emergono responsabilità, competenze e percorsi, lasciando spazio alla voce dei collaboratori Amazon.
La scelta del format è centrale. “In the Shoes of” costruisce la narrazione attraverso domande e scambi, lasciando che siano le persone a raccontare il proprio ruolo e il proprio punto di vista. Chi conduce il dialogo ha il compito di facilitare il confronto, mantenendo l’attenzione sul lavoro e sulle esperienze condivise.
È questo approccio a rendere il progetto rilevante dal punto di vista dell’employer branding. I creator non vengono utilizzati per semplificare il lavoro, ma per creare le condizioni perché possa essere raccontato in modo più chiaro.
Nel racconto dell’esperienza lavorativa, il rischio non è usare strumenti esterni, ma perdere di vista ciò che deve restare al centro. Formati, linguaggi e voci non sono mai neutri: influenzano il modo in cui un’organizzazione viene letta e interpretata, e con essa il lavoro che si svolge al suo interno.
In questa prospettiva, l’influencer marketing può essere utile quando contribuisce a sostenere questo tipo di narrazione. Funziona quando aiuta a far emergere ruoli, percorsi e punti di vista, senza spostare l’attenzione dall’esperienza a chi la racconta. Non come soluzione a sé stante, ma come parte di un quadro più ampio, che accompagna chi osserva nella comprensione di cosa significa lavorare in un’organizzazione.
