Con il termine “brand positioning” si intende la posizione che una marca occupa nella mente del consumatore rispetto alle concorrenti. Detto in altre parole, è la percezione, che i clienti hanno di un determinato brand e che gli permette di mantenere una posizione dominante nel mercato.
Perché stabilire il posizionamento di un brand?
Il motivo è semplice. Quando si vuole vendere il prodotto o il servizio di un brand, uno degli obiettivi principali è riuscire a differenziare l’offerta da quella dei concorrenti, per ottenere una posizione di vantaggio. Nello specifico, la differenziazione viene individuata in un beneficio distintivo, che il prodotto è in grado di offrire e per il quale è conosciuto dal consumatore.
Di conseguenza, una volta individuato l’elemento differenziale, sarà possibile determinare il posizionamento nel mercato. Questo porterà alla creazione di un’offerta di valore che rappresenterà il motivo per cui i clienti preferiranno acquistare questo prodotto piuttosto che un altro.
Come si può individuare il brand positioning più adatto?
Per poter definire il posizionamento più adatto di una marca è importante rispondere a tre domande che influiranno sul successo del brand stesso. Vediamole di seguito:
- A chi è offerto il prodotto? Per prima cosa è fondamentale stabilire il target al quale si vuole indirizzare il prodotto e i valori da trasmettere così da creare una comunicazione dedicata.
- Che tipo di prodotto viene offerto? Un altro passaggio fondamentale è capire qual è il prodotto che il brand offre e quali sono le sue caratteristiche.
- Quali sono i benefici che il prodotto offre ai consumatori? Infine, occorre definire quali sono i benefici, che potrebbero convincere il consumatore ad acquistare il prodotto offerto dal brand.
Le strategie di posizionamento
Dalle risposte date a queste tre domande, possono originare strategie di posizionamento diverse.
La prima strategia è la “strategia di contrapposizione”, in cui l’azienda posiziona il brand con l’intento di competere direttamente con altre marche. In questo caso, ci si rivolge allo stesso mercato del competitor, con un prodotto simile, ma cercando di far percepire al target che questa è l’offerta migliore.
Un’altra strategia è quella di “differenziazione”. L’azienda, per evitare lo scontro diretto, si rivolge a un segmento di mercato diverso, meno presidiato dalla concorrenza, cercando di far apparire il proprio brand come differente.
Una terza strategia è il “reverse positioning”, in cui il brand, anziché seguire il trend di sviluppo delle altre marche, prende un’altra strada, rivoluzionando la formula di valore della categoria. Un esempio è quello di IKEA, che ha riscritto la shopping experience, aggiungendo nuovi elementi tra cui l’assistenza ai bambini e il servizio bar e ristorante…
L’ultima strategia adottabile è quella del “breakaway positioning”. Il brand decide di posizionarsi all’interno di una categoria completamente diversa rispetto al prodotto o servizio offerto. Ad esempio, si pensi alla marca Swatch che non si posiziona più nella categoria degli orologi svizzeri, ma si è spostata in quella degli accessori fashion.
Il riposizionamento
Il posizionamento di una marca non è una condizione duratura; nel tempo può capitare che si verifichino dei cambiamenti nel mercato che spingono un brand a voler modificare la propria immagine. In particolare, è possibile distinguere tra:
- un posizionamento attuale, ovvero il beneficio che la marca è in grado di offrire e per il quale è conosciuta dal consumatore, nel momento attuale;
- il nuovo posizionamento: la percezione che i consumatori avranno di un nuovo brand;
- il riposizionamento, cioè la creazione di una nuova percezione della marca definita quando si verificano dei cambiamenti nel mercato e tra i concorrenti della marca. Esistono, poi, due tipologie di riposizionamento: reale, se comporta cambiamenti specifici nel prodotto o implica nuovi modi d’uso; psicologico se cerca di influire sul modo in cui i consumatori lo percepiscono.
Definire un buon posizionamento strategico può rivelarsi una delle soluzioni migliori per garantire la crescita del tuo brand e per acquisire sempre più clienti.
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