I social media hanno ridisegnato la sfera pubblica attraverso una grammatica che ha delle peculiarità nette e decisive. In tale contesto è utile comprendere come i nuovi media abbiano esteso la nozione audience in tutte le sue forme. La tecnologia di internet scandisce i flussi di comunicazione e d’informazione ma soprattutto analizza come le persone interagiscono all’interno della cosiddetta infosfera.
Secondo la ricercatrice statunitense Dana Boyd, la persistenza, la replicabilità, la scalabilità e la ricercabilità sono quattro caratteristiche del web che oltre ad essere i pilastri fondamentali dell’intera architettura del mondo internet, forniscono le basi metodologiche sia per l’analisi delle conversazioni in rete, sia per eventuali strategie di digital marketing.
Vediamo il significato di ognuna di queste.
Persistenza: le espressioni online sono automaticamente registrate e archiviate
Questa pratica dialogica asincrona che viene definita anche disseminazione nella sua ricorsività ci permette di capire quali contenuti sono persistenti, quali effimeri, e quali oggetto di pervasività. Ciò che dici rimane in giro. Ottimo per la comunicazione a-sincrona, non così buono quando tutto ciò che un brand comunica in rete sui propri canali social viene tracciato e registrato. Tutto viene archiviato, e quindi l’esposizione ai cosiddetti “social media epic fail” diventa un pericolo importante in assenza di una strategia di comunicazione precisa.La natura digitale dei social media fa sì che gran parte dei contenuti prodotti attraverso questi strumenti sia persistente di default.
Replicabilità: Il contenuto può essere prodotto un po’ alla volta, in compartecipazione o co-creazione e può essere duplicato
La replicabilità diventa un aspetto essenziale all’interno degli ecosistemi narrativi, soprattutto per quello che riguarda l’originalità del contenuto. Le nuove tecnologie infatti hanno introdotto una serie di strumenti per aiutare le persone a duplicare testi, immagini e video. La natura replicabile di tali contenuti nei pubblici interconnessi significa che quello che è riprodotto o replicato può essere alterato nei modi in cui le persone decidono di fare.
Scalabilità: la potenziale visibilità di un contenuto all’interno dell’infosfera può essere infinita attraverso le molteplici interconnessioni
La scalabilità rende possibile una visibilità geolocalizzata, di nicchia, oppure una visibilità globale a seconda della qualità o dell’importanza di determinati contenuti. Questo ha visto un proliferazione di blog e forum seppur con differenze precise, che hanno sostituito per esempio il giornalismo, e hanno contribuito alla nascita anche di un nuovo fenomeno negli Stati Uniti come il “live journalism”. Il racconto live di eventi e la narrazione degli stessi conferiscono e aggiungono alla scalabilità anche la caratteristica di simultaneità rendendo l’intero apparato informativo vivo ed in continuo divenire, pronto a rifarsi e nello stesso tempo assorbire narrazioni esterne. La proprietà della scalabilità non è da intendersi necessariamente come lo scalare quello che gli individui vogliono che sia scalato, o cosa loro pensano che dovrebbe essere scalato, ma quello che le scelte collettive amplificano spontaneamente: in questo senso le strategie di live tweeting possono essere ripensate considerando proprio questa preziosa caratteristica di un contenuto pubblicato in rete.
Ricercabilità: Un contenuto può essere accessibile attraverso i motori di ricerca
La ricercabilità vede giocare un ruolo significativo ai motori di ricerca che attraverso lo sviluppo di tecnologie avanzate e algoritmi permette di ampliare lo spazio di informazioni disponibili. L’aspetto più rilevante è che le persone usano tecnologie che lasciano traccia, e quindi il reperimento di informazioni e il contributo di narrazioni diverse, diventerà sempre di più parte totalizzante di ogni aspetto della nostra vita. L’architettura disegna ed è disegnata dalle pratiche derivanti dall’ambiente mediato, proprio come se si fosse in presenza di uno spazio fisico. I beni di consumo, quindi. vengono utilizzati dai brand come base comune per cementare il valore di legame, come collante affettivo con il proprio audience.
Le quattro caratteristiche del web, indicate dalla Boyd, possono diventare quindi una valida griglia di partenza. Tale griglia può essere utile e di sostegno per tutti i social media strategist o in generale ai digital marketers che prima di muoversi sul terreno dei contenuti devono necessariamente prevederne le eventuali implicazioni.