Anche se ormai possiamo definirci nel bel mezzo di una fase più matura del web – dunque del Social Media Marketing – in cui ad aziende, brand e istituzioni non basta più conoscere il numero di fan e follower che seguono il profilo corporate (a proposito, lo sapete quanto vale un fan su Facebook?), non sempre è facile riuscire nell’opera di sensibilizzazione in relazione a numeri, statistiche e dati concreti anche per le attività di marketing online e social intelligence.
Questi stessi dati rappresentano però una fonte informativa insostituibile per i decisori aziendali, in quanto fungono da driver essenziali per determinare e definire il Social Media ROI (return on investment) delle attività svolte, impattando sulla pianificazione dell’anno successivo. In altre parole, uno degli obiettivi fondamentali delle società di consulenze e delle digital agency al giorno d’oggi deve essere sicuramente quello di sensibilizzare clienti e partner sulla necessità di misurazione e quantificazione dei progetti svolti sul Social Web: in caso contrario, le stesse attività di Social Media Marketing rischiano di diventare un gesto fine a sè stesso, senza reali ricadute sugli obiettivi generali della comunicazione aziendale e/o sul business.
Un esperimento (illuminante) sugli utenti
A proposito, uno studio piuttosto recente – Quantifying the Invisible Audience in Social Networks – condotto da un team internazionale di ricercatori provenienti da Stanford e Facebook ha fatto ulteriore chiarezza sul ruolo dei numeri all’interno della sfera social, in particolare Facebook. Più specificamente, la ricerca ha utilizzato i dati provenienti da una survey appositamente creata e dallo stesso social network, coinvolgendo 220.000 utenti statunitensi attivi su Facebook.
I risultati? Molto interessanti e con risvolti pratici per i professionisti di Social Media Marketing.
In primis, like e commenti non sono indici efficaci e affidabili del raggiungimento di un certo quantitativo di persone o della capacità di suscitare interesse nei loro confronti. Per intenderci, la capacità di avere stimolato n utenti a cliccare su ‘mi piace’ non va intesa come il conseguente raggiungimento di una fascia di amici più o meno estesa.
Secondariamente e di conseguenza, tipicamente le persone sottostimano il numero di utenti che hanno effettivamente letto l’aggiornamento pubblicato, avendo percezione solo del 27% della popolazione totale di viewers effettivi. In altri termini, esisterebbe una netta discrepanza tra la percezione degli stessi utenti sull’ampiezza dell’audience online raggiunta una volta pubblicato uno specifico contenuto (perceived audience) e il reach reale (actual audience).
Quali risvolti pratici a livello di Digital Analytics?
Concretamente, lo studio mostra e sottolinea ancora una volta la grande importanza delle Digital Analytics. La ragione è semplice: senza una metrica, un numero (anche semplice e immediato) che funga da driver, gli utenti compiono un errore piuttosto grossolano nella percezione dell’audience raggiunta attraverso la loro attività di content publishing. Proviamo a portare questi risultati in azienda: senza analytics, già per una delle attività più diffuse in ambito Social Media Marketing – il Community Management – esisterebbero seri problemi a giustificare gli investimenti spesi! Non è un caso che, qualche mese fa, sempre Facebook abbia inserito la possibilità di visualizzare il numero di impressions per ogni singolo post (cfr. cerchio a fondo screenshot della pagina Facebook di BEWE).
La survey descritta nel paragrafo precedente ci ha dato dunque un valido spunto per comprendere con un piccolo – e se vogliamo banale – esempio sulle attività di pubblicazione degli utenti l’importanza dell’analisi, dei KPI, della misurazione anche sui social network. Da molto tempo ormai i gestori delle fanpage hanno la possibilità di leggere alcune statistiche della stessa pagina in modo diretto, attraverso gli Insights.
Quando gli insights non bastano più: Social Intelligence, l’evoluzione dei Facebook Insights
Dopo una prima fase ‘conoscitiva’ ed ‘esplorativa’, scrivevamo a inizio articolo che oggi il Social Web non è più una novità assoluta, almeno per molti. Diversi social network – Facebook in primis – sono ormai entrati nel ‘DNA’ delle persone e conseguentemente dei brand, sempre occupati nella definizione di strategie e azioni che sappiano creare esperienze inclusive, di valore e forte impatto.
E parallelamente, anche le analisi tradizionali iniziano a ‘stare strette’: ora la grande maggioranza dei brand e dei clienti, soprattutto se strutturati e di grandi dimensioni, ha la necessità di conoscere KPI e metriche più definite, puntuali e strategiche. D’altra parte, sempre più spesso anche gli stessi Social Media Manager necessitano di validi strumenti per imbastire i propri progetti digitali, al fine di compiere analisi comparative e pianificazioni strategiche puntuali.
A proposito, avete già testato il tool di Social Intelligence sviluppato da BEWE? Chiunque fosse interessato può approfittare del free trial e del supporto personalizzato da parte dello staff.